Revision [c5a95c5]
Letzte Änderung am 2020-05-25 15:04:50 durch Oksana Neopagitova
ADDITIONS
![image](/uploads/Mark05Distributionspolitik/BMBF_Logo_klein.jpg?width=200)

## Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik

_<span class="right">Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban</p>_
<a href="http://www.multi-media-marketing.org" class="right" target="_blank">www.multi-media-marketing.org</a>



#### Lernziele

&#8226; Absatzwege und &#8211;organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
&#8226; Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
&#8226; Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.


Unter der **Distribution** ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.

>>* im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:
>>>* Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
>>>* Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen
>>* der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet
>>* anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen


![Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark53.gif?width=600)

_Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197_




## 5.1 Absatzwege und -organe

Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler &rArr; bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?


![Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark54.gif?width=700)

_Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250_


>>* **Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird**, hängt von verschiedenen Faktoren ab
>>* in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:
>>>* **Produkt**
>>>>* verderbliche Güter
>>>>* nichtstandardisierte Produkte
>>>>* Güter mit hohem Wert
>>>>* Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes
>>>* **Kunden**
>>>>* je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt
>>>>* bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen
>>>>* Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt
>>>>* Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle



#### Franchising


Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.



##### Franchise-Systeme:

>>* Coca-Cola
>>* Hertz
>>* Holiday Inn
>>* McDonald`s
>>* Avis
>>* Body Shop
>>* OBI
>>* Pizza Hut
>>* Kieser Training
>>* Ibis Hotels


>>* Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:
>>>* Handelsname und Marke des Unternehmens
>>>* Methoden und Techniken der Geschäftsführung
>>>* Produktionsverfahren, Rezeptur
>>>* Belieferung mit Waren
>>>* Marketing-Konzepte
>>>* Personalschulung


>>* für den Vertrieb:
>>>* Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
>>>* Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)
>>>* Verkaufsniederlassung
>>>* Handelsvertreter (Agent)
>>>* Kommissionär
>>>* Makler
>>>* Großhandel
>>>* Einzelhandel


>>* der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer
>>* ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu
>>* der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen
>>>* Überbrückungsfunktion
>>>>* räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
>>>>* zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
>>>>* finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
>>>>* Risikoübernahme
>>>* Warenfunktion
>>>>* quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)
>>>>* qualitative Warenfunktion
>>>>* Sortimentsausgleich
>>>* Dienstleistungsfunktion


**Einzelhandel**: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)
>>* nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)
>>* nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)
>>* nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)


**Großhandel**: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter
>>* Sortimentsgroßhandel
>>* Spezialgroßhandel
>>* Cash-and-Carry-Großhandel




## 5.2 Physische Distribution


**Physische Distribution** (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden

>>* sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:
>>>* physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen
>>>* innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens
>>>* Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe


**Ziel der logistischen Distribution**: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen

>>* Distributionskosten:
>>>* D = A + T + L<sub>fix</sub> + L<sub>var</sub> + O
>>>* D = gesamte Distributionskosten
>>>* A = Auftragsabwicklungskosten
>>>* T = Transportkosten
>>>* L<sub>fix</sub> = Fixkosten der Lagerung
>>>* L<sub>var</sub> = variable Kosten der Lagerung
>>>* O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe
>>* Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100


>>* Elemente der Auftragsabwicklung:
>>>* Auftragsempfang und &#8211;übermittlung (Verkaufsorganisation)
>>>* Auftragsbearbeitung
>>>* Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)
>>>* Verpackung, Versand (Transportwesen)
>>>* Fakturierung (Finanzbuchhaltung)


>>* Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele &#8222;Lieferzuverlässigkeit&#8220; und &#8222;Kostenminimierung&#8220; folgende Problembereiche zum Inhalt:
>>>* optimaler Lagerbestand
>>>* zweckmäßiges Lagersystem
>>>* Anzahl und Standort der Außenlager


>>* für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:
>>>* Schiene
>>>* Wassertransport
>>>* Straße
>>>* Rohrleitungen
>>>* Luft


>>* die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:
>>>* Art des zu transportierenden Gutes
>>>* Transportgeschwindigkeit
>>>* Transportkapazität
>>>* Verfügbarkeit des Transportmittels
>>>* Abhängigkeit vom Verteiler
>>>* ökologische Überlegungen




## 5.3 persönlicher Verkauf


Der **Persönliche Verkauf** zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:
>>* direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)
>>* wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)
_Vgl. Fließ (2006)_


Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind **Verhandlungen**. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
_Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen_


>>* stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen
>>* &#8222;One-Shot-Verhandlungen&#8220; sollten vermieden werden
>>* reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden
>>* Zeitdruck ist zu vermeiden


Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
_Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff ._


>>* Aufteilung der Verkaufsbezirke
>>* Planung von Verkaufsquoten
>>* Planung der Verkaufsrouten
>>* Planung der Kontakthäufigkeit
>>* Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen
>>* Schulungen und Trainings
>>* Leistungsbeurteilung und Kontrolle
>>* Materielle Anreizsysteme
>>* immaterielle Anreizsysteme
DELETIONS
![image](/uploads/Mark05Distributionspolitik/BMBF_Logo_klein.jpg?width=200)
# Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik
_<span class="right">Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban</p>_
<a href="http://www.multi-media-marketing.org" class="right" target="_blank">www.multi-media-marketing.org</a>
#### Lernziele
&#8226; Absatzwege und &#8211;organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
&#8226; Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
&#8226; Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.
Unter der **Distribution**ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.
>>* im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:
>>>* Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
>>>* Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen
>>* der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet
>>* anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen
![Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark53.gif?width=600)
_Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197_
## 5.1 Absatzwege und -organe
Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler &rArr; bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?
![Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark54.gif?width=700)
_Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250_
>>* **Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird**, hängt von verschiedenen Faktoren ab
>>* in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:
>>>* **Produkt**
>>>>* verderbliche Güter
>>>>* nichtstandardisierte Produkte
>>>>* Güter mit hohem Wert
>>>>* Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes
>>>* **Kunden**
>>>>* je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt
>>>>* bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen
>>>>* Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt
>>>>* Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle
#### Franchising
Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.
##### Franchise-Systeme:
>>* Coca-Cola
>>* Hertz
>>* Holiday Inn
>>* McDonald`s
>>* Avis
>>* Body Shop
>>* OBI
>>* Pizza Hut
>>* Kieser Training
>>* Ibis Hotels
>>* Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:
>>>* Handelsname und Marke des Unternehmens
>>>* Methoden und Techniken der Geschäftsführung
>>>* Produktionsverfahren, Rezeptur
>>>* Belieferung mit Waren
>>>* Marketing-Konzepte
>>>* Personalschulung
>>* für den Vertrieb:
>>>* Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
>>>* Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)
>>>* Verkaufsniederlassung
>>>* Handelsvertreter (Agent)
>>>* Kommissionär
>>>* Makler
>>>* Großhandel
>>>* Einzelhandel
>>* der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer
>>* ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu
>>* der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen
>>>* Überbrückungsfunktion
>>>>* räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
>>>>* zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
>>>>* finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
>>>>* Risikoübernahme
>>>* Warenfunktion
>>>>* quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)
>>>>* qualitative Warenfunktion
>>>>* Sortimentsausgleich
>>>* Dienstleistungsfunktion
**Einzelhandel**: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)
>>* nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)
>>* nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)
>>* nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)
**Großhandel**: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter
>>* Sortimentsgroßhandel
>>* Spezialgroßhandel
>>* Cash-and-Carry-Großhandel
## 5.2 Physische Distribution
**Physische Distribution** (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden
>>* sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:
>>>* physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen
>>>* innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens
>>>* Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe
**Ziel der logistischen Distribution**: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen
>>* Distributionskosten:
>>>* D = A + T + L<sub>fix</sub> + L<sub>var</sub> + O
>>>* D = gesamte Distributionskosten
>>>* A = Auftragsabwicklungskosten
>>>* T = Transportkosten
>>>* L<sub>fix</sub> = Fixkosten der Lagerung
>>>* L<sub>var</sub> = variable Kosten der Lagerung
>>>* O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe
>>* Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100
>>* Elemente der Auftragsabwicklung:
>>>* Auftragsempfang und &#8211;übermittlung (Verkaufsorganisation)
>>>* Auftragsbearbeitung
>>>* Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)
>>>* Verpackung, Versand (Transportwesen)
>>>* Fakturierung (Finanzbuchhaltung)
>>* Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele &#8222;Lieferzuverlässigkeit&#8220; und &#8222;Kostenminimierung&#8220; folgende Problembereiche zum Inhalt:
>>>* optimaler Lagerbestand
>>>* zweckmäßiges Lagersystem
>>>* Anzahl und Standort der Außenlager
>>* für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:
>>>* Schiene
>>>* Wassertransport
>>>* Straße
>>>* Rohrleitungen
>>>* Luft
>>* die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:
>>>* Art des zu transportierenden Gutes
>>>* Transportgeschwindigkeit
>>>* Transportkapazität
>>>* Verfügbarkeit des Transportmittels
>>>* Abhängigkeit vom Verteiler
>>>* ökologische Überlegungen
## 5.3 persönlicher Verkauf
Der **Persönliche Verkauf** zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:
>>* direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)
>>* wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)
_Vgl. Fließ (2006)_
Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind **Verhandlungen**. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
_Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen_
>>* stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen
>>* &#8222;One-Shot-Verhandlungen&#8220; sollten vermieden werden
>>* reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden
>>* Zeitdruck ist zu vermeiden
Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
_Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff ._
>>* Aufteilung der Verkaufsbezirke
>>* Planung von Verkaufsquoten
>>* Planung der Verkaufsrouten
>>* Planung der Kontakthäufigkeit
>>* Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen
>>* Schulungen und Trainings
>>* Leistungsbeurteilung und Kontrolle
>>* Materielle Anreizsysteme
>>* immaterielle Anreizsysteme
***
CategoryMarketing
Revision [276919d]
Bearbeitet am 2017-08-24 15:53:26 von ClaudiaMichel
ADDITIONS
CategoryMarketing
DELETIONS
CategoryDelete
Revision [9af4dcd]
Bearbeitet am 2016-09-27 12:43:16 von NicoleHennemann
ADDITIONS
CategoryDelete
DELETIONS
CategoryMark
Revision [e065edd]
Die älteste bekannte Version dieser Seite wurde von RonnyGertler am 2013-08-15 15:51:54 erstellt
ADDITIONS
![image](/uploads/Mark05Distributionspolitik/BMBF_Logo_klein.jpg?width=200)
# Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik
_<span class="right">Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban</p>_
<a href="http://www.multi-media-marketing.org" class="right" target="_blank">www.multi-media-marketing.org</a>
#### Lernziele
&#8226; Absatzwege und &#8211;organe mit ihren jeweiligen Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
&#8226; Einflussfaktoren auf die Kosten der Distribution erkennen und exemplarisch berechnen.
&#8226; Besonderheiten des persönlichen Verkaufs einschätzen und abgrenzen.
Unter der **Distribution**ist die Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.
>>* im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:
>>>* Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
>>>* Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen
>>* der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet
>>* anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen
![Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark53.gif?width=600)
_Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle: Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197_
## 5.1 Absatzwege und -organe
Eine der wichtigsten Entscheidungen im Rahmen der Distribution betrifft die Frage über die Anzahl und Art der Absatzmittler &rArr; bestimmt in erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?
![Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark54.gif?width=700)
_Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250_
>>* **Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird**, hängt von verschiedenen Faktoren ab
>>* in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:
>>>* **Produkt**
>>>>* verderbliche Güter
>>>>* nichtstandardisierte Produkte
>>>>* Güter mit hohem Wert
>>>>* Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes
>>>* **Kunden**
>>>>* je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt
>>>>* bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen
>>>>* Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt
>>>>* Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle
#### Franchising
Vertraglich geregelte Kooperation zwischen zwei rechtlich selbständigen Unternehmen, bei welcher der Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein Entgelt das Recht gewährt, Güter und Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.
##### Franchise-Systeme:
>>* Coca-Cola
>>* Hertz
>>* Holiday Inn
>>* McDonald`s
>>* Avis
>>* Body Shop
>>* OBI
>>* Pizza Hut
>>* Kieser Training
>>* Ibis Hotels
>>* Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:
>>>* Handelsname und Marke des Unternehmens
>>>* Methoden und Techniken der Geschäftsführung
>>>* Produktionsverfahren, Rezeptur
>>>* Belieferung mit Waren
>>>* Marketing-Konzepte
>>>* Personalschulung
>>* für den Vertrieb:
>>>* Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
>>>* Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)
>>>* Verkaufsniederlassung
>>>* Handelsvertreter (Agent)
>>>* Kommissionär
>>>* Makler
>>>* Großhandel
>>>* Einzelhandel
>>* der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer
>>* ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu
>>* der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen
>>>* Überbrückungsfunktion
>>>>* räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
>>>>* zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
>>>>* finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
>>>>* Risikoübernahme
>>>* Warenfunktion
>>>>* quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)
>>>>* qualitative Warenfunktion
>>>>* Sortimentsausgleich
>>>* Dienstleistungsfunktion
**Einzelhandel**: besteht aus der Summe der Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher zu dessen persönlichen Konsum oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)
>>* nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)
>>* nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)
>>* nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)
**Großhandel**: kauft als Absatzmittler Waren ein und verkauft sie an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter
>>* Sortimentsgroßhandel
>>* Spezialgroßhandel
>>* Cash-and-Carry-Großhandel
## 5.2 Physische Distribution
**Physische Distribution** (Distributions-Logistik) subsumiert alle Tätigkeiten der technischen Überführung von unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden
>>* sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:
>>>* physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen
>>>* innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens
>>>* Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe
**Ziel der logistischen Distribution**: die richtigen Produkte zur rechten Zeit am richtigen Ort in der richtigen Qualität und Quantität zu minimalen Kosten zu verteilen
>>* Distributionskosten:
>>>* D = A + T + L<sub>fix</sub> + L<sub>var</sub> + O
>>>* D = gesamte Distributionskosten
>>>* A = Auftragsabwicklungskosten
>>>* T = Transportkosten
>>>* L<sub>fix</sub> = Fixkosten der Lagerung
>>>* L<sub>var</sub> = variable Kosten der Lagerung
>>>* O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe
>>* Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100
>>* Elemente der Auftragsabwicklung:
>>>* Auftragsempfang und &#8211;übermittlung (Verkaufsorganisation)
>>>* Auftragsbearbeitung
>>>* Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)
>>>* Verpackung, Versand (Transportwesen)
>>>* Fakturierung (Finanzbuchhaltung)
>>* Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele &#8222;Lieferzuverlässigkeit&#8220; und &#8222;Kostenminimierung&#8220; folgende Problembereiche zum Inhalt:
>>>* optimaler Lagerbestand
>>>* zweckmäßiges Lagersystem
>>>* Anzahl und Standort der Außenlager
>>* für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:
>>>* Schiene
>>>* Wassertransport
>>>* Straße
>>>* Rohrleitungen
>>>* Luft
>>* die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:
>>>* Art des zu transportierenden Gutes
>>>* Transportgeschwindigkeit
>>>* Transportkapazität
>>>* Verfügbarkeit des Transportmittels
>>>* Abhängigkeit vom Verteiler
>>>* ökologische Überlegungen
## 5.3 persönlicher Verkauf
Der **Persönliche Verkauf** zählt im Business-to-Business Marketing zu den wichtigsten Marketinginstrumenten. Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu:
>>* direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)
>>* wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)
_Vgl. Fließ (2006)_
Wichtiger Bestanteil des persönlichen Verkaufs sind **Verhandlungen**. Aus vielfältigen sozialpsychologischen Untersuchungen zu Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten:
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
_Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen_
>>* stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen
>>* &#8222;One-Shot-Verhandlungen&#8220; sollten vermieden werden
>>* reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden
>>* Zeitdruck ist zu vermeiden
Für die Steuerung und Kontrolle der Mitarbeiter des persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
_Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff ._
>>* Aufteilung der Verkaufsbezirke
>>* Planung von Verkaufsquoten
>>* Planung der Verkaufsrouten
>>* Planung der Kontakthäufigkeit
>>* Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen
>>* Schulungen und Trainings
>>* Leistungsbeurteilung und Kontrolle
>>* Materielle Anreizsysteme
>>* immaterielle Anreizsysteme
***
CategoryMark