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# Marketing - Kapitel 5 - Distributionspolitik

 _<span class="right">Inhalte von Prof. Dr. Thomas Urban</p>_ 
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#### Lernziele

&#8226; Absatzwege und  &#8211;organe mit  ihren jeweiligen  Eigenschaften sowie Vor- und Nachteilen kennen lernen.
&#8226; Einflussfaktoren auf  die Kosten  der Distribution  erkennen und exemplarisch berechnen.
&#8226; Besonderheiten des  persönlichen Verkaufs  einschätzen und abgrenzen.


Unter der **Distribution**ist die  Gestaltung und  Steuerung der  Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer zu verstehen.

>>* im Vordergrund stehen hierbei zwei Probleme:
>>>* Wahl des Absatzweges: Ein Unternehmen kann entweder direkt an seine Kunden gelangen oder einen indirekten Weg wählen, indem es s. g. Absatzmittler einschaltet, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
>>>* Bestimmung des Absatzorganes: Unterscheidung zwischen unter nehmenseigenen und unternehmensfremden Organen
>>* der Absatzweg und das Absatzorgan wird zusammen als Absatzmethode oder Absatzkanal bezeichnet
>>* anstelle von Absatzmethode wird auch von akquisitorischer Distribution gesprochen


![Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle:  Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark53.gif?width=600)

 _Überblick zu distributionspolitischen Entscheidungen - Quelle:  Thommen, J.-P./Achleitner (2006): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 197_ 




## 5.1 Absatzwege und -organe

Eine der  wichtigsten Entscheidungen  im Rahmen  der Distribution  betrifft die Frage  über die  Anzahl und  Art der  Absatzmittler  &rArr;  bestimmt in  erster Linie
den s. g. Distributionsgrad. Was unterscheidet den direkten und indirekten Absatz voneinander?


![Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250](/uploads/Mark05Distributionspolitik/mark54.gif?width=700)

 _Quelle: eigene Darstellung, nach Bruhn (2010), S. 250_ 


>>* **Entscheidung, ob direkt oder indirekt abgesetzt wird**, hängt von verschiedenen Faktoren ab
>>* in Bezug auf produkt- und kundenbezogene Faktoren können folgende Tendenzen abgeleitet werden:
>>>* **Produkt**
>>>>* verderbliche Güter
>>>>* nichtstandardisierte Produkte
>>>>* Güter mit hohem Wert
>>>>* Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit eines Produktes
>>>* **Kunden**
>>>>* je größer die Zahl der Kunden, desto eher wird indirekt abgesetzt
>>>>* bei seltenem oder gelegentlichem Bedarf wird ein direkter, bei regelmäßigem ein indirekter Absatz im Vordergrund stehen
>>>>* Je größer die geographische Streuung der Kunden, desto eher wird ein indirekter Absatz gewählt
>>>>* Einkaufsgewohnheiten spielen eine wesentlich Rolle



#### Franchising


Vertraglich geregelte  Kooperation zwischen  zwei rechtlich  selbständigen Unternehmen,  bei welcher  der Franchise-Geber dem  Franchise-Nehmer gegen ein  Entgelt das  Recht gewährt,  Güter und  Dienstleistungen unter einem bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.



##### Franchise-Systeme:

>>* Coca-Cola
>>* Hertz
>>* Holiday Inn
>>* McDonald`s
>>* Avis
>>* Body Shop
>>* OBI
>>* Pizza Hut
>>* Kieser Training
>>* Ibis Hotels


>>* Franchise-Geber stellt dem Franchise-Nehmer je nach Gestaltung des Vertrages folgendes zur Verfügung:
>>>* Handelsname und Marke des Unternehmens
>>>* Methoden und Techniken der Geschäftsführung
>>>* Produktionsverfahren, Rezeptur
>>>* Belieferung mit Waren
>>>* Marketing-Konzepte
>>>* Personalschulung


>>* für den Vertrieb:
>>>* Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
>>>* Reisender (Verkäufer, Außendienstpersonal)
>>>* Verkaufsniederlassung
>>>* Handelsvertreter (Agent)
>>>* Kommissionär
>>>* Makler
>>>* Großhandel
>>>* Einzelhandel


>>* der Handel ist ein wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen Produzent und Verkäufer
>>* ihm kommt in erster Linie eine Dienstleistungsfunktion für eine i. d. R. fremderstellte Sachleistung zu
>>* der Handel kann hierbei verschiedene Teilfunktionen übernehmen
>>>* Überbrückungsfunktion
>>>>* räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
>>>>* zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
>>>>* finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
>>>>* Risikoübernahme
>>>* Warenfunktion
>>>>* quantitative Warenfunktion (Mengenfunktion)
>>>>* qualitative Warenfunktion
>>>>* Sortimentsausgleich
>>>* Dienstleistungsfunktion


**Einzelhandel**:  besteht aus  der Summe  der Aktivitäten beim  Verkauf von Gütern und  Dienstleistungen,  die direkt  an den  Endverbraucher zu  dessen persönlichen Konsum  oder sonstigen Verwendung (z. B. Geschenk gehen)
>>* nach dem Sortiment (Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Filialbetrieb, Electronic Commerce, Kioske)
>>* nach dem Preis (Discounter, Lagerverkauf, Boutiquen)
>>* nach dem Ort des Verkaufs (Telefon-Marketing, Tupperware-Partys, Automatenverkauf)


**Großhandel**:  kauft als  Absatzmittler Waren  ein und  verkauft sie  an Wiederverkäufer,  Weiterverarbeiter und an Großverbraucher weiter
>>* Sortimentsgroßhandel
>>* Spezialgroßhandel
>>* Cash-and-Carry-Großhandel




## 5.2 Physische Distribution


**Physische Distribution**  (Distributions-Logistik)  subsumiert alle  Tätigkeiten der technischen  Überführung von  unternehmerischen Leistungen  an den  Ort des Kunden

>>* sie setzt sich unter Betrachtung des güterwirtschaftlichen Umsatzprozesses aus drei Elementen zusammen:
>>>* physisches Versorgungssystem: sorgt für die physische Bereitstellung von Input-Faktoren für das Unternehmen
>>>* innerbetriebliches Logistiksystem: befasst sich mit der physischen Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb des Unternehmens
>>>* Distributionslogistik: hat die Überwachung des Outputs des Unternehmens an andere soziale Systeme der Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmen) zur Aufgabe


**Ziel der  logistischen Distribution**:  die richtigen  Produkte zur  rechten Zeit am richtigen  Ort in  der richtigen  Qualität und  Quantität zu  minimalen Kosten zu verteilen

>>* Distributionskosten:
>>>* D = A + T + L<sub>fix</sub> + L<sub>var</sub> + O
>>>* D = gesamte Distributionskosten
>>>* A = Auftragsabwicklungskosten
>>>* T = Transportkosten
>>>* L<sub>fix</sub> = Fixkosten der Lagerung
>>>* L<sub>var</sub> = variable Kosten der Lagerung
>>>* O = Opportunitätskosten aufgrund entgangener Verkäufe
>>* Lieferbereitschaftsgrad =[(sofort lieferbare Menge eines Artikels pro Zeiteinheit/(Bestellte Menge pro Zeiteinheit)] * 100


>>* Elemente der Auftragsabwicklung:
>>>* Auftragsempfang und &#8211;übermittlung (Verkaufsorganisation)
>>>* Auftragsbearbeitung
>>>* Auftragszusammenstellung (Lagerwesen)
>>>* Verpackung, Versand (Transportwesen)
>>>* Fakturierung (Finanzbuchhaltung)


>>* Lagerwesen hat unter Berücksichtigung der beiden Oberziele &#8222;Lieferzuverlässigkeit&#8220; und &#8222;Kostenminimierung&#8220; folgende Problembereiche zum Inhalt:
>>>* optimaler Lagerbestand
>>>* zweckmäßiges Lagersystem
>>>* Anzahl und Standort der Außenlager


>>* für den Transport von Gütern stehen verschiedene Transportmittel zur Verfügung:
>>>* Schiene
>>>* Wassertransport
>>>* Straße
>>>* Rohrleitungen
>>>* Luft


>>* die Wahl des Transportmittels ist u. a. abhängig von:
>>>* Art des zu transportierenden Gutes
>>>* Transportgeschwindigkeit
>>>* Transportkapazität
>>>* Verfügbarkeit des Transportmittels
>>>* Abhängigkeit vom Verteiler
>>>* ökologische Überlegungen




## 5.3 persönlicher Verkauf


Der **Persönliche Verkauf** zählt im  Business-to-Business Marketing  zu den wichtigsten Marketinginstrumenten.  Ihm kommt dabei eine Doppelrolle zu: 
>>* direkter Vertriebsweg zum Kunden (Distributionsinstrumenten)
>>* wichtige Position im Kommunikationsmix (persönliche Gespräche mit Kunden)
 _Vgl. Fließ (2006)_ 


Wichtiger Bestanteil  des persönlichen Verkaufs  sind **Verhandlungen**.  Aus vielfältigen sozialpsychologischen  Untersuchungen zu  Verhandlungsverläufen lassen sich für erfolgreiche Verhandlungen Empfehlungen ableiten: 
empirische belegte Empfehlungen für Verhandlungssituationen
 _Vgl. Macharzina / Wolf (2010), S. 609 sowie die dort referenzierten Quellen_ 


>>* stehen gleichzeitig mehrere Verhandlungsgegenstände zur Disposition, so empfiehlt es sich, diese deutlich abzugrenzen
>>* &#8222;One-Shot-Verhandlungen&#8220; sollten vermieden werden
>>* reichhaltige Kommunikationsmöglichkeiten (mündliche Verhandlungsführung, computergestützte Konferenz etc.) sollten gesucht werden
>>* Zeitdruck ist zu vermeiden


Für die  Steuerung und  Kontrolle der  Mitarbeiter des  persönlichen Verkaufs sind aus Marketingsicht folgende Punkte relevant:
 _Vgl. Scharf/Schubert/Hehn (2009), S. 474ff ._ 


>>* Aufteilung der Verkaufsbezirke
>>* Planung von Verkaufsquoten
>>* Planung der Verkaufsrouten
>>* Planung der Kontakthäufigkeit
>>* Bereitstellung von verkaufsrelevanten Informationen
>>* Schulungen und Trainings
>>* Leistungsbeurteilung und Kontrolle
>>* Materielle Anreizsysteme
>>* immaterielle Anreizsysteme



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